2022年春节假期已正式开启，各位小伙伴们应该正在面临一个难题：送礼！有人说，“春节期间，我不是在送礼，就是在送礼的路上！”
送礼好像确实很难，但收礼的人也一点都不容易，在老杨的办公桌上了，就已经收到了8本各式各样的台历，当然还得感谢大家的心意。
昨天老家的大姑父就在家族群里发消息：打工的后辈们，过年人到就行了，不要买礼物，去年送的牛奶还没喝完，今年再送就得去村口开间小卖部了。
还有我们特别实在的小伙伴们，计划在半个月后的情人节，给心爱的她送上一束限量版菜花，观赏几天直接下锅，确实够体贴--毕竟春节吃多了大肉大鱼，得来点绿色蔬菜。。。
其实你们错了，送礼真心不难！
父母长辈送什么：单身的送对象、恋爱的送结婚证、结婚的送孩子、有孩子的送二胎。。。
女朋友也不难送，不过各位老铁们首先得清醒一下！
至少你得有个女朋友。。。
好了，言归正传，礼物到底是什么呢？
不抽象就无法看到事情的本质，不还原就无法实践与解决问题，礼物的本质：就是满足用户的需求！
讲到需求，千古难题，每天不光在客户的需求中披荆斩棘，更是在生活的需求中胆颤心惊：“亲爱的，晚上吃什么呀？“
“随便吧，你定就行！”
“吃火锅吧？”
“不行呀，火锅长痘痘！”
“日料呢？”
“昨天刚吃了日料，又吃！”
“那你说吃什么？”
“还是你定吧，我都行！”
卒。。。
所以，用户往往不知道自己要什么，但当把产品摆在他面前的时候，他就知道了，知道自己不需要什么，这可能是人性，这也是需求管理最大的难点！
接下来，咱们利用项目化思维结合送礼来聊聊需求管理的实战运用。
工具一：PMF模型
送礼前，首先你得搞清楚对方的情况，结合PMF产品-市场匹配度模型，拿女朋友举例：
象限1：表示她已经有了而且现有的礼物已经满足了她的需求，这种情况下你再送就容易被当成闲置物品在角落蒙灰，吃力不讨好（像口红，我见过有的女生30-40支口红，光正红色就10种）。
象限4：表示她已经有了，但可能因为品质问题或其它原因导致她的需求没有满足，这是你的机会，平时要多关注她（譬如她的朋友圈三天前发了一条：哎呀，家里水龙头的神仙水断供了）。
象限3：表示她没有，肯定需求也就不会得到满足，那就要发挥你的想象力去创造需求，让你的女朋友产生惊喜感。
那如何去创造需求呢，这里推荐亚德里安的力作“需求”。
本书从6大关键因素告诉大家，如何去创造需求：
1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣
什么才算是有魔力的产品？ 魔力产品=产品功能*情感诉求
喜欢咖啡甜点的小伙伴应该发现一个现象，星巴克旁边也会开着一些装修更豪华、咖啡和甜点出品都不错的咖啡厅，但店里却很冷清，即使你知道它的东西好、价格便宜，但大部分时间你还是去了星巴克，为什么呢？
因为更好的装修、更新鲜的食材或更低的价格都只是产品的功能，如果想让用户持续消费和关注，你还需要情感诉求，就像星巴克的创始人舒尔克说的：在星巴克的第三空间里，人们的关系是自由和平等的，没有职场上下等级的意识，也没有家庭各种角色的束缚，人们可以把真正的自己释放出来，它的情感诉求可能是激发并孕育着一种人文的精神。
或许我们理解不到这样的高度，但是我知道小伙伴们喝星巴克的姿势与喝其它小店的咖啡是不一样的，首先得拍一张有阳光配上印着绿色LOGO的咖啡杯，然后配文：开启元气满满的一天呢！
这或者不仅仅是一杯咖啡，而是朋友圈里新的一天的开始。
一个产品如果只是有功能而没有情感诉求，就没有办法让用户产生持续关注的魔力。
2、麻烦：解决顾客没有开口告诉你的困扰
美国的经济学鬼才莱维特说：世界上根本没有商品，用户真正要的是使用这个产品所得到的好处，削除令他们痛苦和不便的大小麻烦！
需求就是解决麻烦的一种能力，而很多时候用户可能没有告诉你真正的麻烦是什么，他们可能习以为常，这需要细心的产品经理们去发现，去挖掘！
<以下案例来自-得到刘润《5分钟实战》>
在大家的认知里，电饭锅这种东西，已经没有太多的改进空间了，但是真的没有吗，亦或是用户没有告诉你，你有没有见过下面左图的场景呢？
以前我关注到我的母亲在盛完饭后旁边一定有个空碗用来放饭勺，这是不是麻烦，而且是用户没有告诉你的麻烦，后来善于观察的产品经理们开发出了类似于右图的饭勺。
这就是基于解决用户没告诉你的困扰去创造需求，关于这部分，大家可以关注一下无印良品的设计师-深泽直人的产品设计理念。
3、背景：看似无关的因素左右产品的成败
古有云“顺天应人,适时而动“，讲的就是选择时机,顺势而为，一个产品的成败，需要顺应市场环境的大背景，很多时候可能不是你的产品不够好，而是因为你在错误的时间推出了正确的产品，情侣之间经常说一句：我没有在正确的时间遇见你，一样的道理！
4、激发：让“潜在“需求变成”真实“需求
用户的购买决定在很大程度上被惯性、疑虑、懒惰、习惯和冷漠所束缚着，就像种子被坚硬的外壳包裹着一样，需要在适当的湿度与温度的激发下它才发芽，需求就像是用钥匙打火发动汽车一样，在激发力的驱使下，一拧就着，你需要找到激发用户做出最终决策的“钥匙”。
5、45℃：打造45℃精进曲线
产品经理希望找到一款产品能够经久不衰的持续占领市场，但这只能存在于幻想，人们的需求在不断变化，所以需要通过启动项目来持续改进和推出新的产品或功能以适应用户需求的变化，而改进不可以是平缓的，平缓的改进是平庸的，无法适应用户对需求期望值的变化，而且还有可能被竞争对手模仿。所以需要以更大的幅度去提升，以45℃的坡度向上改进，甩开对手，拥抱用户。
6、去平均：一次增加一类顾客
每个人都有自己的认知和价值观，所以造成了需求的千差万别，如果你想开发一款产品去满足所有人的需求，最终的结果将会是所有人的需求都无法满足，试想一下：是否存在一辆既身材小巧适合城市通勤，又适合山地越野能装货载物，还能兼顾油耗与成本的汽车呢？所以抛开平均化找出属于自己的精准用户并服务好他。
找准了客户，收集和创造出了需求，接下来就要对需求就行优化了，到底哪些需求才能真正让用户满意或兴奋呢？我们引入KANO分析。
工具二：KANO卡诺分析
KANO 模型是东京理工大学教授Noriaki Kano发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，通过KANO分析，可以有效防止：提供过于强调某一特色的产品，而顾客却不看重，亦或是提供的产品遗漏了顾客期望的关键特性，导致客户满意度下降。
接下来以手机开发为例来讲解KANO分析。
第1步：设计调查问卷，分发给受访者以收集相关方对产品每个功能的态度（譬如对于50米防水功能，具备它你很满意，则在左边的“很满意”对应的格子里标1；不具备它你无所谓，则在右边的“无所谓”对应的格子标1）。
第2步：建立评估结果分类对照表（如果某位相关方认为某个功能具备它“很满意”、不具备它“理应如此”，则此功能对他来讲就是“A-兴奋属性的功能”；如果某个功能具备和不具备都很满意或都很不满意，则此功能对他来讲就是”Q-无效结果”）。
第3步：统计并汇总所有相关方对每个功能的评估结果（譬如下表表示：50米防水功能，有5个人评估的结果为”A-兴奋属性“、有4个人评估的结果为”O-期望属性“）。
第4步：计算每个功能的满意度系数Better值与Worse值。
如果增加此功能后的满意系数：Better值=（A+O）/（A+O+M+I）
如果消除此功能后的不满意系数：Worse值=-1*（O+M）/（A+O+M+I）
Better值越接近于1，说明具有该功能对满意度的提升越大；
Worse值越接近于-1，说明失去功能对用户不满意度的提升越大；
第5步：将功能代入四分位图确定需求的优先级。
第一象限表示：产品具备此功能，用户满意度会提升，当不具备此功能，用户满意度就会降低，应尽力去满足用户的期望型需求。
第二象限表示：产品具备此功能，用户满意度不会降低，但具备此功能，用户满意度会有很大提升，此为魅力性需求；
第三象限表示：无论具备或不具备这些功能，用户满意度都不会改变，这些是用户并不在意的功能。
第四象限表示：产品具备此功能，用户满意度不会提升，当不具备此功能， 用户满意度会大幅降低，这些需求必须提供的功能。
最后简单介绍一下需求优先级排序的工具：配对比较与加权矩阵，配对比较我在课程中反复提到，也比较简单，所以我们看看如何用加权矩阵去做需求优先级排序。
工具三：加权矩阵-又称多标准决策技术。
以春节送礼为例来分析一下礼物的优先级：
1、 通过头脑风暴将备选的礼物排成一列；
2、 再通过头脑风暴列出选择礼物的标准并设置好每个标准的重要程度-即权重（注意所有的权重总和要等于100%，权重越高的标准说明是你越看重的标准）；
3、 通过5分制给每个需求的每个标准打分（5分表示最符合此标准、1分表示最不符合此标准）。
4、 用每个标准的得分乘以每个标准的权重，然后横向汇总，总分越高，说明需求优先级越高。
本次内容就分享到这里，最后提醒大家，需求管理之路任重而道远。
在把握需求时，一定要注意区分“我的需求”与“他的需求”，如果把自己的需求当成用户的需求，你离失败可能就只剩下一步之遥！
本文由@杨波平，圣略PMP首席讲师
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