鹅厂产品经理是如何三步搞定用户研究的？

从市场&用户研究的基本流程说起

1）明确当前阶段的问题

· 新产品阶段的核心研究问题：产品基础体验打磨

· 市场推广期和成熟运营期的核心研究问题：商业化与市场推广

2）定义研究目标

3）研究设计（方法、大纲、问卷等）

4）得出结论

· 早期——前期筹备：中国FPS市场前景如何？全面的中国市场摸底研究（网吧）

· 中期——本地化修改：怎样改造中国玩家适应的产品？用户是谁？核心玩法是什么？

· 后期——公测准备：怎样降低玩家的进入门槛？怎么做营销？

· 80%精力用来沟通目标：让用研经理十分具体地了解你的调研目标，再讨论调研路径。调研的需求方往往会花20%精力沟通需求，80%精力确认具体的调研路径；然而从实际操作来看，调研需求方往往不懂得“如何科学地调研”，所以不懂如何科学地组合简单问题来实现调研目标。用研需要知道的是“问题”本身，而不是“产品经理认为的潜在的解决方案”。

· 20%精力用来核实调研细节：了解通用调研方法，对用研经理提出的方案提出合理质疑，给予对方压力，确保研究质量。比如理清楚什么时候做定性研究，什么时候做定量研究，定性与定量有哪些方法，有效的样本量是多少，科学的执行流程是什么样，在产品不同阶段用研考虑的问题区分，问卷设计的tips等。

· 网吧用户愿不愿意在网吧玩VR

· 网吧业主愿不愿意合作，潜在的合作方式是什么

· 案头研究：行业报告解读分析

· 业内专家访谈：获得一些行业内部信息，并对二手信息进行核实

· 焦点小组座谈会: 每场6-8人，每场持续2h-3h，定性研究

· 体验观察：人数不限，一般8人以下，用户根据任务操作，用研人员辅助观察并在体验后访谈

· 问卷调查：定量研究

· 概念卡RTV：在产品没有出来时，让用户选择概念之间的组合

· 眼动和脑电：类似于网页的注意力分布

· 人类学民族志（参与式观察）：进入到用户的环境中了解人群

· 创意工作坊：给出问题，让用户脑暴

· ZMET 隐喻抽取技术

· 日志法

· B端用户：主要是案头研究与业内专家访谈，研究网吧行业报告，知道网吧行业主要的玩家与商业模式；通过专家对信息二次确认

· C端用户：主要是体验观察、结合问卷调查，体验观察获得用户的定性反馈，问卷调查获得定量的结果

· 对市场了解不够多：先探索性定性研究，然后量化数据，定量研究（验证）

· 对市场很有把握：定量研究摸底，再聚拢问题进行诊断性的定性研究。比如一个成熟产品，先进行满意度调查，再定性研究

· 回答多少（测量、排序、对比）：用定量

· 回答新问题：用定性

· 回答为什么：用定性

问卷调查的多轮设计

· 往往先开始于用户访谈，整理主要问题

· 基于主要问题，按照基本原则，设计第一版问卷，小规模投放测试

· 根据用户填写问卷的反馈，与用户访谈，修改第二版问卷，再大规模投放

问题铺排——简单的在前面，复杂的在后面

· 前面：熟悉、简单、引起兴趣的问题

· 中间：原因类的问题、表达态度、意见、看法类的问题

· 最后：开放式、私密的问题

语言描述

· 准确性

· 真实性

· 逻辑性（问题不能有双重含义，选项之间排他、完整）

访谈时，应该做的：

· 倾听

· 重复和总结

· 自我暴露（同好；自己显得渺小，显示对方牛逼）

· 认可和鼓励对方

访谈时，不要做的：

· 论说型

· 价值评价型：不能说“你这么说是对的/不对的”；应该说“你这么说很有意思”，“你说的很好，请继续”

· 掌握回应的时机

· 避免诱导

访谈后，整理的原则：

· 要分析核心体验，而不是罗列吐槽点，因为有时候用户说话前后逻辑不统一，产品经理很容易掉到这个坑里

· 用研需要与产品经理充分地讨论，因为用研无法把用户的行为转化为具体的功能