产品经理可以打不过开发，但必须留得住用户

以下是本系列的第六篇《留存促活，走过最舒适的路是你的套路》。

用户规模就像一个水池，拉新是进水口，流失是排水口，产品经理需要同时关注两个重要指标。一个理想的用户池子，必然是一个进水口尽可能大，排水口尽可能小的模式。这就意味着做产品拉新时，需要最大化提升用户的留存率，才能让用户规模不断上升。

那么，做好用户留存，通用的方法论有哪些呢？

提升留存的意义

1、留存如同理财收益，有复利效应，微小的留存率差别，可在一段时间后造成巨大的用户规模差异；

2、大部分情况下，留下一个老用户的成本，远比转化一个新用户低；

3、好的产品留存会延长用户的生命价值周期（LTV），意味着用户在使用产品期间，能为产品创造更多的直接/附加价值。

留存指标分析和定位

留存如此重要，那么我们如何衡量一个产品具备高用户粘性呢？

对于用户留存，通用且常用的几个指标包括次日留存率、7日留存率、30日留存率、90日留存率等。以30日留存率为例，计算公式即：N日转化的用户30天后仍然使用产品的人数/N日转化的总用户数。此处“使用产品”的定义，则是根据产品自身属性来确定，如对于电商平台，该指标可能为“复购”；对于互金平台来说，该指标可能为“保有量非0”。

此外，提升用户留存率，还需明确2个原则：

1、抓住用户生命周期中的关键节点

用户在产品中一般会经历完整的生命周期，理想状态下用户的成长路径是：新用户转化→新手用户→成熟用户→忠诚用户。只不过该过程中的各个环节，都不可避免地会出现用户流失。

基于上述生命周期路径，可知产品经理要关注的关键节点分别有：

1）尽快帮用户度过新手期；

2）帮助用户成长，并通过各类功能/服务让用户持续活跃；

3）提高用户的流失成本，做好沉默/流失召回；

4）通过细节感知、运营手段结合等方式，促进用户成长并长期留存。

2、做留存需要根据产品属性和用户画像对症下药

以互联网金融产品为例， 互金用户跟其它互联网产品用户的最大区别在于“资金增值的需求”。理财，就是为了赚更多。但与此同时，用户将自己的资金置放于你的平台/产品上，自然对资金安全和平台提供的服务要求很高。用户对互联网金融产品最关注的点有以下三个：收益、安全（风险）、时间，亦即互金用户的需求铁三角。

互金产品的用户，其主要行为特征是“把钱存放到***平台上，买某货基/定期/保险/权益类等产品，赚取收益”。所以衡量互金产品的用户粘性，说白了就是“钱和时间”。因此，互金产品提高用户留存率，可以从提高用户心理接受度，进而提升申购频次和申购金额，延长资金留存时间等方向入手。

提升留存的实战方法论

那么，基于上述表述，如何在实战中提升用户留存率呢？大致可分为5个方面：

1、帮用户尽快度过新手期

很多产品会在转化用户后即定义其为老用户，在我看来，一个用户被转化，至多是从“新用户”成为了“新手用户”。在这个阶段，用户还未完全掌握产品的玩转攻略，还未get到产品的aha moment（顿悟时刻，由德国心理学家卡尔·布勒提出的思考过程中对不明朗局面产生顿悟的时刻，当前多用于表达用户在产品中抓到核心价值需求点的时刻），处于易流失状态。

在该阶段，产品主要关注的是做好用户教育，最大化降低用户心理门槛，提高用户信任感，且尽可能全面地满足目标用户的基础需求。仍以互联网金融平台为例：

a、用户教育+品牌背书

安全性/品牌教育，要从产品一开始接触到用户，就马上传达给用户。

经过多次用户调研会发现，用户对于“安全”和“品牌”的解读，往往会从银行/国企背景（银行背景，如陆金所背靠平安）、大企业背景（腾讯理财通、蚂蚁金服、京东金融）、赔付保险（账户安全险）等角度来理解。因此，互金平台往往在触碰到用户的一刻，即开始给用户不断教育这方面的内容，并逐渐形成用户的品牌认知而留存下来。

品牌背书的另一个角度则是强关系链品牌背书，一个通过好友介绍/推荐而来的用户，其粘性一般会比一个普通拉新手段转化的用户高，因为好友的推荐在心理上已减轻了用户对该产品的怀疑，这也是很多产品注重口碑宣传，常用SNS老拉新运营推广的方式。

人都是缺乏安全感的动物，一旦潜意识接受了一个地方是安全的，也就安定下来了。

b、满足用户基础需求

对于互金平台来说，基础服务，指跟理财行为本身密切相关的底层服务，如理财产品种类、资金赎回到账时间、转投预约功能、消息触达等。

首先，互金平台需要为用户提供各期限好产品，这也是用户首次接触一个平台的直观感受。

此处好产品的定义为，收益率高于或等于业界平均，覆盖多期限，且在安全性上有一定保障的产品。互联网金融平台用户，其实很多是小白用户，他们即使不喜欢平台服务，但仍可能因为理财产品的收益满足预期而留存下来。这就要求平台需要严格做好产品接入的筛选和风险把控工作。同时，用户对理财产品的要求是多样的，且不论产品类别，仅从产品期限上，随存随取类、1月期、3月期、半年期等，多期限的产品能满足不同阶层的用户，同时也能满足同一个用户的多种理财需求。

预约功能——在一款爆款产品额度售罄后，允许用户提前转入资金预约下一期，对用户来说，相当于提前买到了好产品。对平台来说，则是转化了用户，获取了存量资金。

消息触达——好产品开售、申购完成、起息、收益到账等跟用户息息相关的状态，都需要及时触达通知用户。持续有效的平台反馈和用户行为，能让用户和平台建立起有效健康的联系。

2、陪伴用户成长，促进持续活跃

用户顺利度过新手期后，此阶段处于对产品较为熟悉的成熟用户，对于产品的核心价值点也基本掌握。产品需要在满足用户基础需求上，整合资源打造增值服务，让用户感受到平台的陪伴。总而言之，即超出用户预期，陪伴用户成长。 

以互联网金融产品为例，互金行业同质化其实会更为严重，而且处在各种监管范围内，创新行为也较难实施。因此，除了申赎相关的基础服务外，增值服务是一项可以做出差异化的重要内容。当前常见的有：会员体系/积分体系、资讯内容服务、理财计划服务等。

a、会员体系&积分体系

会员体系，本质上是用户的分层运营，把用户按照某一个或多个标准划分为多个层次，并为其提供差异化服务并创造出超额收益。头部用户做好服务，底层用户拉升成长，并在不同的等级设置不同的特权，如专享高收益产品、投资券礼包、专属客户经理、快速取现、专属客服等，以吸引不同层级的用户通过申购等行为成长。

积分体系，对于互金平台来说，则是根据用户的资金、价值行为等因素，给予用户一定的积分奖励，并且打造积分商城，用户可通过“获取积分→兑换商品”的模式获利，平台也可通过“用户获取积分→兑换商品→用户获利后逐渐成长活跃”的模式获利。

会员体系和积分体系是用户促活促留存的有效工具，彼此之间可以独立，也可以配合运营，在用户促活、拉升用户成长、吸引用户资金存放等方面，使用得当会有显著的效果。

b、生活化理财场景服务

理财源于生活而高于生活。从生活化场景中实现有温度的理财，用户往往更能接受。

理财通工资理财，本质上是定投功能的包装：设置一个计划，选择每月几号存钱，存多少钱，存到哪款理财产品（货币基金、保险理财等）；后续每个月到扣款日，就会自动帮用户自动扣款存钱，理财极为方便；坚持存钱赚收益，取出最快5分钟内到账，周转也很灵活。用户可同时搭配还信用卡、还贷款计划使用，一次设置，每月智能还款。通过帮用户管理生活消费和资金增值的形式，让用户长久留存下来。

3、提高用户的流失成本，做好沉默/流失召回

当一个用户在某款产品中投入了时间、金钱、形成了用户习惯时，其流失/弃用的成本就很高了（沉没成本），用户相应的也会转为较难流失的状态。这也解释了“记账市场”为何长尾产品难以取得突破，因为记账是一项高频行为，用户一旦习惯于使用某款记账软件，意味着用户每天的消费轨迹和复盘时间是承载在该产品之上的，要转而使用其它产品，成本是非常高的。

再者，如用户因某些原因成为沉默/流失用户，可进行专门的用户访谈/调研，再根据访谈得到的用户反馈/建议，通过消息触达、功能上新、福利回馈等方式进行用户召回，流失用户本身大部分是该产品的目标或潜在用户，对这些用户做召回，转化率也相应会较高。

4、洞察用户需求（小彩蛋）

用户具备细节感知能力，当两款产品的功能、体验、服务各方面都差不多的时候，用户会被细节处理更优的一方吸引并沉淀，因此，很多互联网产品都会在产品流程中关注打磨细节体验，对用户来说，即是小彩蛋般的感受。

知乎当用户晃动手机的时候会出现弹层询问是否要反馈问题；电商平台在用户网络从wifi切换到4G的时候提示“移动网络下将展示普通质量的图片”；互金平台在用户输入较大金额的时候会自动显示数字进位如万、十万等。

5、激励（Milestone）

该部分有点像游戏中的打怪通关升级的一套体系，主要是在产品中结合用户某个操作的进度或可持续性（该操作对产品是有价值的行为），通过提供阶段性的进度奖励，以激励用户的行为坚持。常用的形式有成就徽章、成就大礼包、签到满N天领取奖励等。

以理财通工资理财为例，其鼓励的是用户长期坚持的定投存钱行为，这意味着用户的持续留存。因此工资理财搭建了一套长期激励体系和福利专区，只要用户持续坚持，成功定投第1、3、6、9...个月，都可获得成就徽章和奖励。另外，定投转入指定产品，还可以每月在福利专区中领取信用卡还款券、话费充值券、腾讯视频会员体验券、京东卡、绿钻等福利。